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BLOG
7. November 2017

Gastbeitrag: An wen darf ich Werbung per E-Mails oder Post schicken? Opt-in bei E-Mails vs. Opt-out bei Post

Die Zeit der Werbung per Post ist vorbei, würden viele sagen. Der Kampf damit beendet, könnte man meinen. Doch würde man damit weit daneben liegen. Zwar ist Werbung per E-Mail zu einem wirkungsvollen Kanal geworden, um die Aufmerksamkeit von Kunden und Interessenten zu gewinnen und die Umsätze zu erhöhen. Doch kann insbesondere adressierte Werbung per Post ein starke Strategie sein, da sie stärker personalisiert ist und Vertrauen in ein Unternehmen aufbauen kann. Vor allem, da oftmals die rechtlichen Vorschriften und damit verbundene Risiken bei der E-Mail - Werbung vernachlässigt und nicht umgesetzt werden. Dies kann schnell zu einer Abmahnung führen.

E-Mail-Werbung bzw. E-Mail-Newsletter

Da der Versand über das Internet den Empfänger in seinem Persönlichkeitsrecht betrifft, sind hier durch die Rechtsprechung hohe Anforderungen gestellt worden.

1. Versendung von E-Mail-Werbung nur mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung - Opt-in -

Vor jedem Versand muss eine Einwilligung durch eine ausdrückliche Handlung des Empfängers erfolgen. Der Empfänger muss dabei bewusst und eindeutig handeln. Dies wird durch das Opt-In-Verfahren gewährleistet. Dabei muss der Nutzer aktiv werden und eine Checkbox abhaken. Das Opt-out-Verfahren, also vorangekreuzte Checkboxen, bei denen der Kunde erst das bereits vorhandene Kreuz entfernen muss, stellen keine Einwilligung dar und sind deshalb unzulässig. Für ein rechtssicheres Handeln wird das Double-Opt-In-Verfahren empfohlen, wobei der Empfänger nach absenden eine Bestätigungsmail erhält. Diese enthält einen Link, der nach Aktivierung die E-Mail-Adresse in den Verteiler aufnimmt. Die jeweilige Einwilligung muss protokolliert werden. Daneben muss der Empfänger in der Datenschutzerklärung auf die jederzeitige Widerrufsmöglichkeit hingewiesen werden. Die Widerrufsmöglichkeit muss auch direkt an der Anmeldung bekannt gegeben werden. Nur ausnahmsweise ist die vorherige, ausdrücklich erteilte Einwilligung entbehrlich, wenn es sich um sog. Direktwerbung handelt.

2. Abmeldung

Widerrufen Empfänger ihre ausdrücklich erteilte Einwilligung für den Erhalt eines Newsletters bzw. widersprechen dem Erhalt weiterer Direktwerbung, darf diese Abmeldung nicht ignoriert werden. Vielmehr ist die E-Mail-Adresse aus der Verteilerliste zu entfernen. Bestehen Unklarheiten bezüglich der Identität einer Abmeldung vom Newsletter, müssen Unternehmer nachforschen, wer die Abbestellung gesendet hat.

3. Risiko

Durch die hohen Anforderungen kann der Versender schnell in eine Haftungsfalle geraten. Die Pflicht die Einwilligung zu beweisen liegt bei dem Versender. Zweifel gehen hierbei zu seinen Lasten. Liegt ein Verstoß gegen die Voraussetzungen vor, kann er sowohl datenschutzrechtlich abgestraft oder abgemahnt werden. Abmahnung bewegen sich dabei im dreistelligen Bereich.

Post-Werbung - Opt-out -

Der grundlegende Vorteil bei Post-Werbung im Briefkasten ist, dass zunächst unterstellt wird, dass der Empfänger mit der Zusendung einverstanden ist. Zumindest solange, bis er der Zustellung und damit der Einwilligung nicht widersprochen hat. Hierbei handelt es sich um das Opt-out-Verfahren, bei dem der Empfänger grundsätzlich aktiv der Zusendung widersprechen muss. Bis dahin darf Post-Werbung versandt werden. Demnach sind die rechtlichen Voraussetzungen für den Versender niedriger.

1. Bestandskunden

Falls bereits eine Geschäftsbeziehung besteht, handelt es sich um persönlich adressierte Werbung. Eine zuvor ausdrückliche Einwilligung wie bei einer E-Mail Werbung ist dabei nicht erforderlich. Diese Briefe landen immer im Briefkasten, da sie direkt adressiert sind. Das Postunternehmen ist soweit verpflichtet, persönlich adressierte Briefe und damit auch Werbung zuzustellen. Dem Empfänger steht jedoch jederzeit frei der Nutzung der eigenen Daten zu Werbezwecken zu widersprechen, denn auch bei Werbung per Post ist die rechtmäßige Datennutzung zu beachten. Über dieses Recht ist zu informieren und der Widerspruch zu beachten.

2. Kundendaten von Dritten

Auch Daten von potenziellen Kunden aus der Liste von Dritten können verwendet werden. Dabei ist unabhängig, ob diese gegen Entgelt oder kostenlos zur Verfügung gestellt werden. Jedoch muss man sicherstellen, dass die Erhebung der Daten, die genutzt werden, rechtmäßig war. Auch muss der Empfänger über die Quelle der Daten informiert werden. Des Weiteren ist auf einen Widerspruch des Empfängers durch die Eintragung auf die sog. Robinsonliste zu achten. Diese wurde eingeführt, damit der Empfänger unaufgeforderte Werbesendungen nicht erhält. Seriöse Anbieter von Adressen achten diese und können Auskunft über die Herkunft der Daten geben.

3. Risiko

Auch wenn in Fällen der Post-Werbung der Empfänger stets erst widersprechen und damit aktiv werden muss. Auch bei der rechtswidrigen Werbung per Post kann dem Versender eine Strafe in Form von Ordnungsgeld oder Abmahnung drohen. Jedoch muss in diesen Fällen der Empfänger beweisen können, dass er aktiv der Werbung widersprochen hatte.

Und der Gewinner ist...

Beide Arten bieten für den Versender gewisse Vorteile, insbesondere kann durch E-Mail Werbung schneller ein großer Kreis von potenziellen Kunden erreicht werden. Jedoch sind die rechtlichen Hürden weitaus höher und damit die Gefahr der Abstrafung. Werbung per Post hat deutliche geringere rechtliche Schwierigkeiten und kann personalisierter geschehen. Vor allem verstehen Empfänger einen Brief in der heutigen E-Mail Flut wieder öfter als persönliches Zeichen eines Werbenden. Den Gewinner muss aber am Ende jeder Werbende selbst ermitteln.

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Über den Autor

Ivan Bremers ist Volljurist und seit 2017 für den Händlerbund als juristischer Redakteur tätig. Im Bereich E-Commerce berät und berichtet er regelmäßig zu Rechtsthemen, welche die Branche bewegen. Daneben ist er als Referent auf Veranstaltungen rund um das Thema E-Commerce tätig.