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BLOG
22. November 2017

Mailings erleben als “neuer Trend” ein Revival

“Briefe, Postkarten und Co. sind im Zeitalter des digitalen Marketings überflüssig.” Für viele Unternehmen hält sich dieser Mythos besonders hartnäckig. Das Gegenteil ist jedoch der Fall - Laut aktuellen US-Studien sind Mailings nicht nur brandaktuell, ihre Conversion-Raten sind sogar allen anderen Marketing-Kanälen signifikant überlegen. Wir Menschen freuen uns über physische Botschaften, die wir in den Händen halten können. Sie geben uns ein Gefühl von Wertschätzung. Selbst für die Digital-Natives der Millennials-Generation ist der tägliche Gang zum Briefkasten laut Studien mit positiven Emotionen verbunden. Der Erfolg des postalischen Marketings wird vor allem in großen US-Publikationen, wie zum Beispiel einem kürzlich veröffentlichter Forbes-Artikel, immer wieder betont. Ein Grund mehr für Marketer, diesem Kanal auch in Deutschland und Europa wieder mehr Aufmerksamkeit zu schenken.

Der postalische Kanal ermöglicht Top-Conversion-Raten

Adressierte Werbepost konvertiert deutlich besser als die digitalen Kanäle. Laut des Berichts der US-amerikanischen Direct Marketing Association (DMA) erzielten Mailings im Jahr 2012 eine Conversion-Rate von 4,4%. E-Mails erreichten im selben Jahr 0,12%. Die Entwicklung der letzten Jahre zeigt eine steigende Tendenz. So lagen die durchschnittlichen Conversion-Raten für Mailings im Jahr 2016 sogar bei 5,3% und konvertierten somit fast neunmal besser als E-Mails mit 0,6%. Die DMA spricht in ihrem Bericht davon, dass Briefe, Postkarten und Co., wenn sie systematisch betrieben werden, sogar bis zu 30-mal besser konvertieren können als alle digitalen Kanäle zusammen. Nicht zuletzt führen überfüllte E-Mail-Posteingänge und eine zunehmende Werbeflut auf den Online-Kanälen zu dieser Entwicklung. Personalisierte Mailings vermitteln hingegen ein Gefühl von Exklusivität und fallen im leeren Briefkasten positiv auf.

Mailings stellen eine authentische Beziehung her

Sogar die offensichtlichste Werbesendung im Briefkasten hat etwas, dass E-Mails nie haben werden: den Realitätsfaktor. Wir alle haben in unserem Leben schon Briefe versendet und empfangen, geöffnet, aufgehoben oder weggeworfen. Mailings haben Gewicht, Substanz und Dimension. Sie sind eine konstante Größe. Deshalb ist es keine Überraschung, dass eine englische Studie zu dem Ergebnis kommt, dass der Erfolg von Mailings mit ihrer physischen Beschaffenheit zusammenhängt: “Dinge zu geben, zu empfangen und in den Händen zu halten, bleiben intuitive Aspekte der menschlichen Erfahrung.” Die Autoren führen dies auf den emotionalen Effekt einer haptischen Sendung zurück. Denn 60% der Befragten sagen, dass sie die Botschaften einer physischen Sendung auch zu wesentlich späteren Zeitpunkten noch gut in ihr Gedächtnis holen können. 57% geben an, dass eine Postkarte ein wesentlich stärkeres Gefühl von Wertigkeit vermittelt und somit eine authentische Beziehung zum Werbesendenden entstehen lässt.

Physische Werbebotschaften bleiben im Unterbewusstsein

In einer amerikanischen Neuromarketing-Studie wurde untersucht, wie Konsumenten auf einer unterbewussten physiologischen Ebene auf digitale und physischen Werbesendungen reagieren. Um dieses Ziel zu erreichen, wurden bei den Probanden zum einen die Augenbewegungen und zum anderen die Veränderungen bei Atmung und Puls gemessen. Außerdem wurde untersucht, wie sich die Gehirnaktivitäten unterscheiden, wenn bestimmte Werbeinhalte rekapituliert werden. Die Ergebnisse zeigen, dass sich digitale Werbung besser dazu eignet, die kurzfristige Aufmerksamkeit der Konsumenten zu bekommen. Physische Werbung erzeugt hingegen ein wesentlich stärkeres Gefühl von Wertschätzung, was wiederum in einer höheren Kaufbereitschaft für die beworbenen Gegenstände resultiert. Auch wenn der unterbewusste Effekt von physischen Werbesendungen nachhaltiger ist, ist es für einen erfolgreichen Marketing-Mix wichtig, die Effekte beider Formen gut aufeinander abgestimmt einzusetzen. Erfolgreiche Marketer kombinieren beide Medien für maximalen nachhaltigen Erfolg.

Selbst Millennials freuen sich über Werbepost im Briefkasten

Die Millennials sind die Digital-Natives der heutigen Zeit. Daher glauben immer noch viele Entscheider, dass die Generation von Smartphones und Tablets nicht einen Gedanken an das altmodische Medium Brief verschwendet. Aber auch dies ist ein Irrglaube, wie eine aktuelle US-Studie jetzt aufgedeckt hat. Fakt ist, dass 95% der 18- bis 29-Jährigen Briefen und Postkarten sogar sehr positiv gegenüberstehen. So bestätigen 36% der Befragten unter 30 Jahren, dass sie sich regelrecht darauf freuen, täglich in den Briefkasten zu schauen. Anders sieht es bei Werbung auf den Online-Kanälen aus. So wird für das Jahr 2018 prognostiziert, dass mehr als jeder vierte Nutzer einen Adblocker beim Surfen im Web einsetzt. Bei einer Gesamtkaufkraft von rund 1,2 Milliarden Euro bis zum Jahr 2020 lohnt es sich also durchaus für Marketer, auch jüngere Generationen mit personalisierten Mailings anzusprechen. Denn was zählt, ist nicht, wo der Kontakt zum Kunden stattfindet, sondern dass dieser positiv aufgenommen wird und im Sinne des Werbenden seine Wirkung entfaltet.