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BLOG
10. Oktober 2017

Segmentierung als Erfolgsfaktor für Mailing-Kampagnen

Werbung muss Kunden direkt ansprechen. Denn eines ist sicher - Wer sich mit den Inhalten identifiziert, ist besonders motiviert zum Kauf. Die Aufmerksamkeit des Kunden bekommt man aber nur durch personalisierte, relevante Inhalte. Generalisierte Massenmailings geben dem Kunden nicht das Gefühl, dass es hierbei auch um ihn geht. Der Kunde erwartet exklusive Angebote, die auf seine Interessen zugeschnitten sind. Um Kunden zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Themen zu erreichen, ist eine klare Segmentierung des Kundenstamms daher das A und O. Nur wer die Vorlieben seiner Kunden kennt und ihr Kaufverhalten genauestens dokumentiert, kann diesem Anspruch auch gerecht werden. So baut man Vertrauen in die eigene Marke auf und festigt die Kundenbeziehung.

Moderne Technologien ermöglichen es bereits, große Datenmengen zu sammeln und diese für Marketing-Zwecke nutzbar zu machen. Zwar stellt personalisiertes E-Mail-Marketing für viele Firmen einen wichtigen Marketing-Kanal dar, jedoch schränkt das hierfür erforderliche Opt-in der Kunden oft die Möglichkeiten ein. Wo E-Mail-Marketing an seine Grenzen stößt, kann adressierte Werbepost dann als weiterer Kontaktpunkt dienen. Wer personalisierte Mailings systematisch segmentiert verschickt, verringert zum Beispiel die Wahrscheinlichkeit, dass die Postkarte am Ende im Mülleimer landet. Das Gegenteil ist sogar der Fall - Wird dieser Kanal zielgerichtet betrieben, stellt er einen sehr effizienten Weg dar, um Kunden beispielsweise zu reaktivieren. Aber auch für andere Anwendungsfelder ermöglicht adressierte Werbepost so hohe Conversion-Raten.

Folgende Kriterien sollten für eine erfolgreiche Segmentierung beachtet werden

Damit die Segmentierung auch zum Werbeerfolg führt, müssen grundlegende Kriterien beachtet werden. Wer Kunden anhand bestimmter Merkmale gruppiert, kann sie leichter mit personalisierten Inhalten ansprechen. Grundsätzlich sollte man sich immer diese beiden Fragen stellen:

“Was weiß ich über meine Kunden?” und “Wie kann ich diese Informationen für meine Werbepost-Kampagnen nutzen?”

Segmentierung nach demografischen Kriterien

Demografische Kriterien betreffen vor allem die gesellschaftlichen Merkmale des Kunden. Zu ihnen zählen beispielsweise das Alter, das Geschlecht, der Familienstand oder der Beruf. Für personalisierte Mailings ist vor allem das Geschlecht ein guter Ansatzpunkt, um mit zielgerichteten Designs besondere Anreize zu schaffen.

Beispiel

Sie sind Betreiber eines Online-Shops für Mode und wollen eine Sommerkollektion einführen, die vor allem junge Menschen ansprechen soll. Als Werbemaßnahme planen Sie einen Selfmailer mit Gutscheincode über 10% für diese Kollektion. Anhand ihrer Kundendaten wissen Sie, wie alt Ihre Kunden sind und welches Geschlecht sie haben. Also legen Sie zwei Segmente an. Gruppe A fasst alle weiblichen Kunden und Gruppe B alle männlichen Kunden einer bestimmten Altersgruppe zusammen. Nachdem Sie die Segmente angelegt haben, entscheiden sie sich beim Design Ihres Selfmailers für zwei Varianten. Variante A stellt eine junge Frau im Sommerkleid und Variante B einen jungen Mann mit Lederjacke dar. Beide Artikel stammen aus der Sommerkollektion. Durch diese Differenzierung nach Geschlecht & Alter steigern Sie Ihre Conversion-Rate um bis zu 70%.

Segmentierung nach geografischen Kriterien

Unter geografische Kriterien fallen alle Merkmale, die mit dem Wohnort des Kunden zu tun haben. Neben Straßen und Postleitzahlen kann die Unterscheidung auch nach Städten und Bundesländern erfolgen. Wichtig ist, dass sich von der geografischen Segmentierung klare Marketing-Maßnahmen ableiten lassen.

Beispiel

Sie betreiben ein Kaufhaus für Sportbekleidung im Zentrum Münchens. Der Sommerschlussverkauf steht vor der Tür und Sie wollen den Verkauf mit einer Brief-Kampagne ordentlich ankurbeln. Also segmentieren Sie Ihren Kundenstamm nach den Postleitzahlen 80331 bis 85540. Durch Wegfallen des erforderlichen Opt-in können Sie alle Kunden dieses Postleitzahlbereichs ansprechen, wohingegen beim E-Mail-Marketing nur ein geringer Teil adressierbar wäre. Erstmals weiß jeder Kunde, der aufgrund der geographischen Nähe in Frage kommt, hierüber Bescheid. Dies führt schnell zu einem vollen Parkplatz am Tag des Verkaufs.

Segmentierung nach Interessen

Da Kunden bei einer Bestellung selten ihre Interessen und Hobbys angeben, ist bei dieser Segmentierung ein wenig Fingerspitzengefühl gefragt. Die Kaufhistorie des Kunden gibt jedoch wichtige Hinweise auf seine Vorlieben. Wer Kunden mit seiner Werbung zeigt, dass er sie kennt, sendet ein deutliches Signal. Das bindet Kunden und steigert ihre Loyalität gegenüber der Marke.

Beispiel

Aus der Kaufhistorie Ihres Kundens geht hervor, dass dieser hauptsächlich Proteinshakes und Nahrungsergänzungsmittel für den Muskelaufbau gekauft hat. Daraus können Sie schließen, dass Fitness-Themen einen zentralen Aspekt seines Lebens darstellen. Um ihn mit einer Upselling-Kampagne zu erreichen, senden Sie ihm eine personalisierte Postkarte mit Voucher-Code für Ihre Eigenmarken im Bereich Proteinshakes. Gleichzeitig wissen Sie, dass Fitness-Fans viel Zeit im Gym verbringen und sich untereinander kennen: Empfehlungsmarketing für dieses Kundensegment könnte extrem vielversprechend sein.

Segmentierung nach Kundenwert

Die Kaufhistorie des Kunden hält noch weitere Informationen bereit. Aus dem durchschnittlichen Warenkorb lässt sich beispielsweise der Wert des Kunden für das Unternehmen ableiten. Diese Segmentierung ist jedoch stark vom Marktsegment abhängig. Der High-Value-Kunde eines Online-Shops für Mode ist zumeist jemand mit hohen Warenkörben und geringer Retourenquote. Auch hier bieten sich gute Möglichkeiten für eine Empfehlungs-Kampagne.

Beispiel

Sie wollen Ihren High-Value-Kunden für ihre Loyalität danken. Als Dankeschön senden Sie ihnen einen personalisierten Brief samt Gutscheincode. Da Sie wissen, dass diese Kunden großes Vertrauen in Ihre Marke haben, stehen die Chancen gut, dass sie Sie bei Freunden und Bekannten weiterempfehlen. Also fügen Sie der Botschaft “Empfehlen Sie uns weiter” drei weitere Voucher-Codes für Freunde und Bekannte hinzu. Auf einmal sind postalische Mailings kein Werkzeug der Kundeninteraktion allein sondern helfen zudem bei der Neukundenakquise.

Segmentierung nach Kaufverhalten

Nicht jeder Prozess endet mit einem Kauf. Manche Kunden brechen den Kaufvorgang mit vollem Warenkorb ab. Andere Kunden weisen eine hohe Retourenquote auf und sind daher im Low-Value-Segment anzusiedeln. Wer das Kaufverhalten jedes (potenziellen) Kunden zu seinen Vorteil nutzen will, sollte dieses genauestens verfolgen. Eine entsprechende Segmentierung für Warenkorbabbrecher bietet an dieser Stelle hohes Potenzial für einen Kauf.

Beispiel

Sie wollen Warenkorbabbrecher doch noch zum Kauf bewegen. Ihr Online-Shop dokumentiert Warenkorbabbrüche sowie den Inhalt der abgebrochenen Warenkörbe. Also legen Sie entsprechend dieser Kriterien eine Segmentierung an und versenden personalisierte Anreize für die jeweiligen Produkte als Maxi-Postkarte, um den Kauf doch noch zu realisieren.

Segmentierung nach besonderen Anlässen

Zu besonderen Anlässen zählen beispielsweise Geburtstage oder Jubiläen. Wer seinen Kunden besondere Wertschätzung ausdrücken möchte, gratuliert ihnen namentlich zum Geburtstag. Natürlich bietet sich auch hier die Gelegenheit, die Glückwünsche mit zusätzlichen Anreizen zu versehen. Diese Daten liegen nicht vor? Warum nicht einfach zum Namenstag oder zum 3-jährigen “Kunde-Sein” gratulieren?

Beispiel

Sie wissen, dass Herr Meyer bald Geburtstag hat. Da er ein loyaler Mehrfachkäufer ist, wollen Sie ihm zu seinem Geburtstag eine besondere Freude bereiten. Sie entscheiden sich also für eine personalisierte Grußkarte mit der Botschaft “Alles Gute zum Geburtstag Herr Meyer” und schenken ihm einen Gutschein über 20€ für die nächste Bestellung. Wöchentlich senden Sie allen “Top-Kunden-Geburtstagskindern” automatisiert diese Geburtstagskarten.

Segmentierung nach funktionierenden Marketing-Kanälen

Kunden, die auf Online-Kanäle nicht reagieren oder aufgrund eines Ad-Blockers nicht geretargetet werden können, lassen sich beispielsweise mit postalischen Mailings angehen. Aber auch bei Kunden, für die kein E-Mail Opt-in vorliegt, ist der postalische Kanal eine profitable Ergänzung. Lesen Kunden wiederum fleißig jede E-Mail, ist es durchaus sinnvoll, Anreize weiterhin auf diesem Kanal zu versenden.

Beispiel

Sie planen eine Reaktivierungs-Kampagne auf unterschiedlichen Kanälen. Aus Ihrer Segmentierung geht hervor, welche Kunden auf Online-Kanäle reagieren und welche nicht. Kunden, die Sie dem Segment “Nicht-Online” zugeordnet haben, schicken Sie eine personalisierte Postkarte mit Voucher-Code über 20% auf die nächste Bestellung. Kunden, die dem Segment “E-Mail-Leser” zugeordnet haben, schicken Sie den gleichen personalisierten Anreiz, diesmal jedoch als E-Mail.

Kunden mit kombinierter Segmentierung noch gezielter ansprechen

“Marketing Champions” gehen einen Schritt weiter - Sie kombinieren verschiedene Segmentierungen, um ihre Kunden mit maximal relevanten Inhalten anzusprechen. Wer mit personalisierter Werbepost beispielsweise die Interessen seiner High-Value-Kunden anspricht und dabei gesondert auf männliche und weibliche Kunden eingeht, kann einen echten Wettbewerbsvorteil generieren. Denn es gilt nach wie vor: Je mehr sich der Kunde mit den Inhalten identifizieren kann, desto größer ist seine Motivation für den Kauf.

Beispiel

Sie führen einen großen Online-Shop für Mode. Um speziell den Verkauf ihrer Sportbekleidung voranzutreiben, wollen sie männliche und weibliche Kunden mit relevanten Inhalten ansprechen. Also kombinieren Sie das Geschlecht (Segment: Demografie) mit Sport (Segment: Interesse) und erstellen neues Sub-Segment (Geschlecht+Sport). In diesem Segment befinden sich nur Kunden, die häufig Sportbekleidung kaufen, getrennt nach männlich und weiblich. Kunden, die beispielsweise vorwiegend elegante Mode kaufen, fallen aus diesem Segment raus. Um die Kunden des neuen Segments mit relevanten Inhalten anzusprechen, entscheiden Sie sich für zwei verschiedene Postkarten-Designs. Die weiblichen Kunden erhalten ein Design, das eine Frau beim Yoga zeigt und den männlichen Kunden wird ein Mann beim Gewichtheben präsentiert. Außerdem versehen Sie die Postkarten mit einem Voucher-Code und der Botschaft: “Exklusiv für Dich! 20% Rabatt auf die nächste Bestellung. So macht Sport Spaß.”