logo-facebook-solid logo-linkedin-solid logo-twitter-bird-solid mdi-checkbox-marked-circlemdi-chevron-downmdi-chevron-leftmdi-chevron-rightmdi-circlemdi-close-circlemdi-closemdi-downloadmdi-email-openmdi-imagemdi-laptopmdi-phonemdi-play-circlemdi-replynavigation-drawer-1 navigation-drawer-2
BLOG
7. März 2018

Warum postalische Mailings für einen erfolgreichen Marketing-Mix unersetzlich sind

Mailings sind Werbung zum Anfassen. Egal, ob Brief, Postkarte oder Selfmailer - dank ihrer Haptik nehmen wir sie gerne in die Hand, begutachten ihre Gestaltung und wägen ihre Nützlichkeit ab. Aber wie sieht eigentlich der genaue Werdegang eines Mailings aus, wenn es beim Empfänger angekommen ist? Dieser Frage ist eine Studie jetzt auf den Grund gegangen.

Die Ergebnisse zeigen, dass Mailings vom Briefkasten bis zur Conversion unterschiedliche Stationen durchlaufen, die Aufmerksamkeit mehrer Personen wecken und noch zu einem wesentlich späteren Zeitpunkt konvertieren. Die folgenden Erkenntnisse liefern spannende Einblicke in diesen Marketing-Kanal.

Mailings wirken langfristig

66% aller Empfänger heben Mailings auf, die sie als nützlich erachten. Die durchschnittliche Aufbewahrungszeit beträgt hierbei 17 Tage - oft werden Mailings sogar bis zu 12 Wochen und länger aufbewahrt. Am Tag interagieren Empfänger durchschnittlich 22 Minuten mit ihrer Post. Dieser Zeitraum verteilt sich über mehrere kürzere Interaktionen, wovon die längste bis zu sieben Minuten dauern kann. Attraktive Angebote überbrücken bis zur Conversion also auch längere Zeiträume. Damit Briefe, Postkarten und Co. Kunden zum Kauf bewegen, ist es wichtig, dass die Inhalte optimal auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten sind.

Beispiel

Daniel ist ein echter Fitness-Fan. Eines Tages hat er eine ansprechende Postkarte seines Lieblingsversandhauses für Fitness- und Sportbedarf im Briefkasten. Die Botschaft lautet “Hey Daniel! Probier’ doch mal unser neues Eiweißpulver! Exklusiv für Dich, 30% Nachlass auf die nächste Bestellung unserer Eigenmarke.” Da Daniel noch einen Rest Eiweißpulver zu Hause hat, entschließt er sich, den Gutschein erst in drei Wochen einzulösen.

Mailings werden an besonderen Orten aufbewahrt

Nach dem ersten flüchtigen Kontakt mit dem Mailing entscheidet sich sein weiterer Werdegang. 69% der Befragten geben an, Mailings an diesen Orten im Haushalt aufzubewahren:

  • unsortierte Ablage (z.B. Kommode im Flur)

  • sortierter Stapel (z.B. Ablagefächer)

  • spezieller Anzeigeort (z.B. am Kühlschrank)

Auf dem unsortierten Stapel landen Mailings direkt nach dem Empfang. Die Inhalte wurden an dieser Stelle nur flüchtig überflogen. Stellt sich bei genauerer Betrachtung heraus, dass es sich um ein ansprechendes Angebot handelt, so wird das Mailing an einem gut erkennbaren Anzeigeort aufbewahrt. So bewahren 39% aller Empfänger besonders relevante Postkarten, Gutscheine und Voucher-Codes an einem speziellen Anzeigeort auf. Mit 51% ist die Küche der häufigste Anzeigeort für zeitlich begrenzten Angebote. Außerdem werden Mailings an folgenden Orten im Haushalt aufgehoben:

  • Wohnzimmer (31%)

  • Flur (18%)

  • Esszimmer (6%)

  • Arbeitszimmer (5%)

  • Schlafzimmer (3%)

  • Badezimmer (1%)

Beispiel

Als Frau Müller nach Hause kommt, fällt ihr die ansprechende Postkarte am heimischen Kühlschrank sofort auf. Anhand des Logos erkennt sie, dass es sich um ein Angebot ihres favorisierten Mode-Versandhauses handelt. Durch die persönliche Ansprache “Hallo Frau Müller. Sie fehlen uns” fühlt sie sich wertgeschätzt. Da Wettbewerber ihr in der Vergangenheit ebenfalls gute Angebote machten, hatte sie dort länger nichts bestellt. Die Mode dieses Versandhauses gefällt ihr jedoch besonders gut, also freut sie sich über den Rabatt von 20% auf die nächste Bestellung. Die ansprechende Bildsprache zeigt Auszüge aus der kommenden Kollektion. Als ihr Mann nach Hause kommt, erzählt er ihr, dass er die Postkarte an den Kühlschrank geheftet hat, damit sie das tolle Angebot nicht übersehen kann.

Mailings werden von mehreren Personen gelesen

23% aller Mailings werden an Personen im Haushalt weitergegeben und mit ihnen diskutiert. In Wohngemeinschaften werden sogar 35% aller Mailings von weiteren Personen gelesen. Da die Bewohner von Wohngemeinschaften meist jünger sind, zeichnet sich hier eine weitere wichtige Erkenntnis ab: Auch und gerade Millennials lieben Post! So geben 75% der 18-24-Jährigen an, sich regelrecht über Post im Briefkasten zu freuen.

Beispiel

Als Maria eines Morgens die Post für sich und ihre Mitbewohner aus dem Briefkasten entnimmt, fällt ihr ein Mailing besonders auf. Es handelt sich um einen Selfmailer des Pizza-Lieferservices, bei dem ihre WG regelmäßig Essen bestellt. Das Angebot klingt sehr verlockend: “Exklusiv für unsere treuesten Kunden: Bestell’ zwei Party-Pizzen und bezahl’ nur eine!” Begeistert zeigt Sie das Mailing ihren Mitbewohnern. Nach einer kurzen Besprechung entscheiden sie sich, den Gutschein bei der nächsten WG-Party einzulösen.

Mailings überzeugen auch im Geschäftsumfeld

Postalische Mailings spielen auch im geschäftlichen Umfeld eine wichtige Rolle. Ein hochwertig produzierter Brief signalisiert Ihren Geschäftskunden beispielsweise, dass Sie großen Wert auf die Pflege dieser Geschäftsbeziehung legen. Denn dieses Format transportiert auch das erforderliche Vertrauen bestmöglich. Außerdem müssen Ihre postalischen Mailings nicht mit der Masse an E-Mails konkurrieren, die sich im Posteingang eines Geschäftsführers ansammeln. Sofern Sie überhaupt über das erforderliche E-Mail-Opt-in für diese Ansprache verfügen. Ein Opt-in ist im Fall des postalischen Kanals nicht erforderlich. Sie können also nahezu den gesamten Kundenstamm ansprechen.

Beispiel

Als Betreiber eines Online-Shops für Handwerk- und Industriebedarf entscheiden Sie sich, Ihren Geschäftskunden automatisiert per Brief Anreize für Zweitbestellungen zuzuschicken. Also erstellen Sie anhand des durchschnittlichen Warenkorbs das entsprechende Geschäftskunden-Segment, das sie adressieren möchten. Sie setzen auf den postalischen Kanal, da Ihnen in den meisten Fällen das erforderliche Opt-in für die E-Mail-Ansprache fehlt. Außerdem signalisieren Sie Ihren Kunden so, dass Sie die Geschäftsbeziehung besonders wertschätzen.

Relevante Inhalte sind der Schlüssel zum Erfolg

Die Zahlen zeigen, dass Mailings großes Potenzial für eine profitable Kundenansprache bieten. Zu ihren zahlreichen Anwendungsfeldern zählen neben der Reaktivierung von Bestandskunden beispielsweise auch Empfehlungsmarketing, Cross-Selling sowie Willkommens- und Geburtstagsbriefe. Werbung zum Anfassen hat also mehrere positive Effekte: Wir fühlen uns durch sie geschätzt, sprechen mit anderen Menschen darüber und bewahren sie für den richtigen Zeitpunkt auf. Gerade auch die jüngere Generation der Digital-Natives freut sich über Post. Es wird also höchste Zeit für Marketer, die Vorteile des Kanals für die eigene Marketingstrategie zu nutzen. Dabei reicht es aber nicht aus, generalisierte Massen-Mailings zu versenden. Damit Ihre Mailings effizient konvertieren, müssen sie auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnitten sein. Denn je relevanter die Inhalte, desto größer die Chance, dass Ihre Mailings aufbewahrt, diskutiert und am Ende zum Kauf werden.